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斯蒂尔2008年销售策划 提 案序  市场需求分析  竞争情况分析  消费者分析 2市场需求分析  从产品替代弹性来看，水晶头饰经过前一段 比较快的增长之后，日前已处于一个相对稳 定的阶段。 1月 2月 3月 4月 5月 6月 水晶头饰 50 42 37 28 35 46 塑料头饰 100 105 86 80 76 72 数据来源：全国50大中型商场产品销量 单位：万瓶 3 从收入需求弹性看，水晶头饰作为一个非日常必需品， 其使用和居民收入水平呈正相关。 由于政府、私人 投资和货币政策短期内都难以迅速提高居民收入预 期，预期居民收入变化不会带来大的需求增长。 Axis Title Series1, 99元或以下, 5 Series1, 100-199元, 1.2 Series1, 200-499元, 14.5 Series1, 500-599元, 20.1 Series1, 600-699元, 25 Series1, 700-799元, 26.9 Series1, 800-899元, 29.2 Series1, 900-999元, 27.7 Series1, 1000- 1499元, 29.5 Series1, 1500- 1999元, 32.4 Series1, 2000- 2499元, 32.3 Series1, 2500- 2999元, 35.1 Series1 资 源 来 源 ： 超 市 市 场 监 测 4 从收入需求看 从价格需求弹性来看，中高档的水晶头饰整 体价格缓慢趋降，水晶头饰总体的销售量并 没因此有大幅增加。 资 源 来 源 ： 超 市 市 场 监 测 % 20 15 10 5 0 水晶头饰市场销售额及价格变动趋势: 销售额 价格变动幅度 5 从价格需求看竞争情况分析  中高档水晶头饰市场强势品牌地位初步确立， 尚未完全巩固。  中低档水晶头饰凭借广告支持和优格优势， 销量增长比较迅速，对中高档者头饰市场形 成了一定冲击。  价格竞争已成为各品牌争夺市场的重要手段。  面临其它品牌的竞争，消费者对斯蒂尔的价 格存在接受障碍。 6消费者分析  斯蒂尔的消费群相对竞争对手而言，群体具 有典型收入偏高、年龄偏年青的特征，群体 范围相对较为狭小。因为定发产品的消费者 在使用习惯上具有相对稳定性，斯蒂尔推广 的着眼点不在于引导没有使用水晶头饰习惯 的人来使用水晶头饰，而是在保持现有消费 群忠诚度的同时，如何扩大消费群范围，从 竞争对手份额中争取消费者品牌转换。 7结论  “斯蒂尔”作为水晶头饰不同于塑料头饰，恰好 满足了产品的导入期消费者对者水晶头饰的 需求。当产品进入成长期消费者在熟悉水晶 头饰的更能引导时尚潮流后，则更注重使用 水晶头饰带来了其它附加功能和情感满足。 8斯蒂尔的现状与目标 整合 区域市场 研究不够 针对性市 场策略 扩大市场 份额 低价竞品 冲击 价值感 品牌忠诚 度 品牌单薄 品牌蓄势 行业品牌 前三名 广 告 拉 动 品 牌 提 升 2007年 2008年 9品牌形象的转换 原有品牌形象 消费者认可 • 实力 • 质量 待消费者认可 • 品牌 • 专业 • 价值 新品牌形象 品牌认可 • 实力强大 • 技术领先 • 专业可靠 • 产品超值 专业 技术 价值 10市场针对性策略 纵深发展市场 重点市场 战略性市场和 一般性市场 概念推广 整合传播 地面推广 现场生动化 概念推广 整合传播 终端建设一条龙 地面推广 品牌促销 地面推广 质 量 数 量 广 告 战 略 11END 12