0017行销会述职报告.pptx

经销商高效管理化繁为简提专业 创造价值赢未来 郑州销售区域 张 高 峰目录页 专员工 作沟通 重点工 作沟通行销架构 专员沟通 第一部分01 行销系统架构图 区域行销专员由之前的1+2模式，2016年结合营销总部指引变更为1+3模式，即 1名负责产品发展、1名负责渠道项目工作跟进，提升渠道项目工作重视度。 主管：张高峰 刘建光 刘宗元 胡莺萧刘洋思 李祥 靳璐 高钰清 梁晓 耿昊 区域专员 负责产品 发展推动 区域专员 负责渠道 项目工作 区域专员 负责推广 活动执行 驻地专员 负责郑州 东区行销 推动工作 驻地专员 负责郑州 西区行销 推动工作 驻地专员 负责郑州 市区行销 推动工作 驻地专员 负责开封 区行销推 动工作 驻地专员 负责商丘 市区、商 丘西区、 商丘东区 行销推动 工作 驻地专员 负责周口 区、淮阳 区、鹿邑 区行销推 动工作02 区域产品发展专员 产品 发展 1 2 3 4 其他 促销员 物料采购 新鲜度 费用管理 结案 走访 产品发展专案跟进 安慕希 金典奶 舒化奶 儿童奶 畅意 新品上市规划 首单 活跃度 环比 两套体系关键产品 一套---金典+舒化奶 二套---安慕希+核桃乳 +畅意 发展品项---谷物奶A渠道项目工作 B 载体工具整合 C年度形象布建 D 其他 单包单排 医院学校 乡村市场开发 . 样板店 工字堆 产品货架 乡镇N+1门店 形象店建设 传统渠道形象布建 样板市场打造 专卖店打造 巡查对接 结案 走访 渠道项目 02 区域渠道项目专员推广 专员 01 02 03 04 销售部、市场部专案 营销总部、区域专案 城市区推广专案协助 自主规划专案 02 区域推广专员产品发展 渠道布建 推广执行 驻地行销专员 02 驻地行销专员 标准 检核重点工作沟通 年度主线年度主线 产品发展产品发展 渠道布建渠道布建 导购管理导购管理 费用管理费用管理 第二部分2016年行销整体工作策略 1月 战春节 2月 调新鲜 3月 抢水头 4月 基础行 5月 做推广 6月 抓六一 7月 推饮料 8月 励导购 9月 备双节 10月 夯基础 11月 购物季 12月 提标准 提高行销专员行销专业能力 提升行销专员创新执行能力 01一套体系 品项 年度增长目标 舒化奶 >6% 谷物奶 >10% 果汁优 >10% 味可滋 >10% 功能奶早餐系列 >10% 优酸乳系列 >0% 金典 >12% 纯奶 >5% 合计 >8% 二套体系 125成长/190成长 >10% 125花色/195花色 >10% 100ml/200ml塑瓶 >5% 16入/32入维尼熊 >10% 日配 >5% PET >20% 安慕希 >50% 核桃乳 >20% 乳酸菌 >450% 合计 >20% 三套体系 学生奶 >-20% 整体合计 >12% 01 2016年品类发展目标分体系产品发展举措提炼 品类 一套体系 二套体系 学生奶 日配 　 订单节奏 　 非纯奶上量 　 基础产品 优酸“五彩缤纷 ” 　 　 纯奶“老品新作” 　 　 高端产品 全品“下沉” 　 　 陈列“独立” 　 　 年度新品 “首单、活跃度、环比量、铺市、试饮拉动” 　 QQ系列 　 关注“成长” 　 强化“拆单” 　 PET/乳酸菌/核桃乳 　 做“拆单”、做“铺市” 、做“冷柜”、做“餐饮 ” 　 学生奶 　 　 拓“市场”、防 “危机” 单包 “渠道”必做、“品项”必达 　 01 2016年产品推动举措春节促销 元宵节促销 情人节 美丽女人节 母亲节 儿童节 端午节 2 2 4 4 6 6 8 8 10 12 10 12 国庆节 中秋节 圣诞节七夕节 元旦 劳动节 重阳节 教师节 植树节 父亲节 双11 感恩节 01 锁定全年档期节奏锁定全年档期节奏 有节过节、无节造节、 渠道产品、形式创新 02 锁定年度重点产品 安慕希+金典 儿童+舒化中老年+畅意 01 2016年度节日推广规划300 250 200 150 100 50 0 郑州东 郑州西 郑州区 巩义区 新郑区 新密区 开封区 商丘市 商丘西 商丘东 周口区 淮阳区 鹿邑区 发展策略—蓝海工程 主要思路：先做基础，再做规模 核心思路：产品与渠道结合 推进思路：实现盈利指标和销量指标、消费者互动推广方式创新、渠道推广创新 02 产品发展-安慕希 规划目标：2016年预计实现1.6亿，增长0.4亿，增长率50%，月均1100吨。高端打造：现代渠道独立陈列； 专区卡位布建形象， 载体铺市：无工具不陈列； “324”货架持续布控； 赠品拉动：赠品不断档、阶段性季节专属赠品 推广互动：不间断在现代渠道有独立高端堆箱门 店进行试饮拉动，独立专属试饮促销 人员，阶段性开展路演、联合促销等品牌推广活动。 02 产品发展-安慕希2、发展策略：让送礼与消费同步  形象升级：现代通路增加独立形象堆，打造品牌专区，传统渠道专属小货架补强；  产品推广：通过进口有机牛奶功能利益点传播，以有机领航，带动整体销售；  特渠营销：加强高端渠道推广、尝试会员营销、节庆团购开发、异业联盟； 02 产品发展-金典奶 1、挑战目标：预计实现3.6亿，增长0.4亿，增长率12%，月均2300吨； 单位：吨 8600 5400 7000 7000金典 一季度 二季度 三季度 四季度0 2000 4000 6000 8000 10000规划形式 金典奶会员积分兑换礼品 促销品项 金典奶系列 活动时间 3.01-4.30；7.01-8.31；11.1-12.31 参与渠道 有导购员的现代渠道门店 活动方式 消费者凭购伊利金典奶所集积分兑换礼 品：积10分、积16分、积26分、积36 分送不同价值赠品。其中金典有机积2 分/提，金典纯、金典低脂积1分/提。 活动目标 培养忠实客户、变换活动形式，希望通 过自身品牌拉动、顾客互动的活动形式 来提升销量，以避免以往价格、买赠等 形式对自身品牌以及渠道的伤害。 规划形式 独立陈列货架补强 促销品项 金典奶系列 活动时间 1月-12月 参与渠道 传统渠道/乡镇渠道 活动方式 通过传统渠道工字堆、样板店陈列之外 额外通过增加金典奶独立陈列货架，独 立陈列、加大终端囤货量和陈列露出度。 活动目标 提高终端铺市及陈列，尤其是乡镇及村 级市场通过独立货架补强陈列，实现金 典奶的全面下沉，提高终端关注度，加 大终端囤货量，拉大与竞品特仑苏的竞 争优势。 02 产品发展-金典奶产品定位：打造高端功能奶第一品牌 2、产品策略：品类关注、渠道下沉、锁定渠道、价格稳定、中老年带动 项目 发展举措 产品方面 中老年产品渠道下沉、加重全脂和低脂关注度。 渠道方面 现代通路中老年独立陈列或至少50%面积陈列，独立赠品引导消费者关注。 传统渠道工字堆至少2个排面露出、独立中老年货架陈列引导、医院渠道重点打造。 推广方面 借助母亲节、父亲节、重阳节、感恩节等节日引导消费，规划社区行、广场舞拉动销售。 02 产品发展-舒化奶 1、品类目标：全年销量指标：0.75亿，增长0.05亿，增长率6%推广策略：411工程全网覆盖 分季铺市：牛奶、饮料销售旺季周期不同，按热销周 期设定铺市目标， 掌握核心门店； 拆单陈列：关注125系列、塑瓶系列，利用集箱皮、 坎级积分等形式，引导拆箱陈列 新品推广：加强新上市125花色奶产品铺市和终端露 出，看齐旺仔铺市，拉动整体儿童奶系列发展。 02 产品发展-儿童奶 销量目标：全年计划2.1亿，增长0.15亿，增长8%，月均2000吨。 万米工程 3000家 独立载体 4415个 形象建设 600形象店 30所幼儿园 物料匹配 价签、赠品乳酸菌 PET 核桃乳 目标：0.4亿，增长0.3亿 1.聚焦资源，样板先行； 2.单瓶铺市，持续强化消 费者品牌意识； 3.强化推广，传统/餐饮/ 医院高校多渠道共同发展。 目标：0.48亿，增长20% 1.稳价扩盘，强化基础； 2.百店千箱持续优化； 3.再来一瓶借势，提升单瓶 销售； 4.抓好销售节奏，三个节日 销量有效提升 目标：0.25亿，增长10% 1.聚焦资源，节庆现行。 2.重点突破12入产品，树 立经销商信心。 3.厂商齐心，共同提升铺 市，比拼竞赛。 02 02 产品发展产品发展--核桃乳核桃乳//畅意畅意/PET/PET01 PET :节日终端囤货节奏把控提升100万 核桃乳：渠道延伸，人员竞赛等形式提升 畅 意：品牌宣传导向，知名度提升 02 PET/核桃乳/畅意:经销商运营及单 瓶推广提升100万 03 百店千箱优化提升100万 核桃乳：礼盒重点推广，终端陈列+返利 畅 意：试饮热卖持续推广 04 PET:再来一瓶推动提升200万 核桃乳：三个重要节日完成60%销量 畅 意：春节品销售把握销售节奏 02 02 产品发展产品发展--核桃乳核桃乳//畅意畅意/PET/PET1、品类目标： 预计实现0.62亿，增长0.05亿，增长率 10%，月均味可滋150吨，果汁优230吨， 谷物奶260吨。 核心思想：把握节日、聚焦渠道、推广创新 2、发展策略：  统一思想：全员聚焦，提高产品重 视度，订单源头把控；  聚焦渠道：重点开发高校、医院渠 道，现代渠道强销量，特殊渠道重 推广；  强化推广：试饮、买赠、路演三驾 马车并行，传统渠道拆零上货架， 提升产品曝光度。 味可滋 果汁优 谷物奶 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 目标量 月均量 02 02 产品发展产品发展--味可滋味可滋//果汁优果汁优//谷物奶谷物奶2100 2600 2200 纯奶 优酸 日配 月均 品类均衡 核心带动 弱势攻坚 02 产品发展-基础产品 基础产品预计实现5.3亿，增长0.2亿。 纯奶月均2100吨，优酸乳2600吨，日 配2200吨； 1.关注日配品项均衡发展，非纯奶重点 支持； 2.优酸乳纯奶分坎级分市场进货支持， 重点市场、弱势市场一地一策；03 渠道布建-现代渠道 02.独立陈列 区域：214个 安慕希独立堆：126 舒化独立堆：42 核桃乳独立堆：46 01.专区卡位 区域：94个 金典专区：65 儿童奶专区：10 安慕希专区：19 高端赠品1:1 03.儿童奶端架 区域：90组 04.高端赠品卡位 卡架 货架 端架 边栏 重点成长奶、维尼熊、 塑瓶、单包及连包 主推儿童奶、舒华中老年、 安慕希为重点陈列品项 以维尼熊、儿童花色， 安慕希为重点陈列品项 01 02 03 专区卡位续签 强化核心品项 优质多点陈列 专区121个，货架731处 端架229个，边栏224个 目 标 03 渠道布建-现代渠道 树标准抢占制高点，提销量一店一策03 渠道布建-传统渠道 14519 5281 7306 4194 2500 5000 285 2000 2200 2215 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 郑州 工字堆 安慕希货架金典奶货架舒化奶货架儿童奶货架 区域现有工字堆14519个，合计工具26810个， 计划新增18690个，2015年实现载体布建45500个 131工程03 渠道布建-乡镇渠道 “3+N” 工程执行— 目前执行 223家 梳理打造乡镇明星店，陈列、形象全面提升。 每个县级市场选择重点乡镇，每个重点乡镇选择1-2家销量、位置排名前两名门店， 客情关系比较好的网点明细上报； 针对区域审核过的乡镇重点网点按照明星网点“3+N”模式打造，每家门店至少 4平方堆箱陈列、一个端架、一个形象，另外选择至少一个产品载体货架投放，实 现门店的全面提升。 堆箱制作费用经销商承担，公司承担陈列费用，端架和形象统一打包堆箱陈列费 谈判，统一标准、统一形象、统一要求。 完成第一批明星乡镇门店打造，对其他门店进行样板复制，加强推广，实现乡镇 的全面赢。 3+N工程载体覆盖提升 载体费用整合 形象布建聚焦 19800 11500 7500 4415 2285 20000 18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 工字堆 安慕希货架 金典奶货架 成长奶货架 舒化奶货架 继续提升载体覆盖率、 整合载体布建费用、 统一打造传统渠道VIP门店， 131及以上为一级VIP店， 121/111为二级VIP店， 其余为三级VIP店， 允许市场间存在费用差异，签 署年度协议，公司月度支持。 03 渠道布建-传统渠道围绕乡镇重点销量门店，通过打包谈判实现“有陈列”、“有形象”、“有销量” 的全赢门店。 在2015年四季度初步启动的大商丘、大周口基础上，在2016年全面推进，区域县级 市场100%覆盖。 “3+N”模式： “3”=1处至少4平方堆箱陈列+1个端架+1处形象， “N”=选择至少一个产品载体货架投放，以金典、安慕希、舒化奶、儿童奶为主， 实现多点陈列。 03 渠道布建-乡镇渠道 3+N模式全面推进 城市区 郑州东 郑州西 新郑区 新密区 巩义区 开封区 商丘市 商丘东 商丘西 周口区 淮阳区 鹿邑区 合计 规划量 20 10 30 30 30 90 40 90 60 70 60 60 59003渠道布建- 形象建设 传统渠道、学校、医院、社区渠道网点形象全面升级，店招、看板、传统渠道、学校、医院、社区渠道网点形象全面升级，店招、看板、 灯箱、包柱、橱窗、形象吊牌等全面补强；尤其针对工字堆的价格告灯箱、包柱、橱窗、形象吊牌等全面补强；尤其针对工字堆的价格告 知牌进行补强；对于创新物料进行探索尝试。知牌进行补强；对于创新物料进行探索尝试。导购入职闭环管理 会议形式的创新； 会议时间的把控； 会议内容的筛选； 会议质量的提升。 培训关职业化 积极性 淘汰关 检核关 招聘关 04 导购员管理 导购会议 规范化 周会 月会 半年 年度04 导购员管理 电信天翼管家的平台规范使用，借助 管理工具的导入，最大化发挥管理工具 的效用，实现导购员管理的升级。 全员重视 规范管理 微信平台的使用，加强导购员、临促 人员日常的管理，便于促销信息的布达 与传递，了解竞品动向，加强导购员归 属感。05 费用管理 费用 制度 申请 结案 检核 费率 权利在于剥夺而不在给予，敢于担当，勇于说“不” 学习 理解 宣贯 坚守 审核 把关 时效 管控 合格率 差异率 超期 抽查 走访 关注 把控2016精彩无限