0016行销会述职报告.pptx

足迹2015 畅想2016 孙向臣 河南营销总部 ——2016年度行销述职报告足迹2015 2015年工作总结 产品发展分析1 2 3 项目工作总结 回顾分析得失产品发展分析 —数据回顾 数据解析：（核桃乳畅意作为新上市产品，增长率不做分析） 1、河南大区：销售额37.3亿（剃税）、增长21% 2、区域差异： ——金典：销售额8亿，增长33%；郑州销量最高、漯河增长最快； ——舒化：销售额2.1亿，增长17.2%，中老年占比26%，全脂占比51%；洛阳销量最高、漯河增长最快； ——安慕希：销售额3.4亿；郑州销量最高、漯河销量最低； ——PET：销售额0.79亿；负增长19.2%。洛阳销量最低、洛阳负增长最多42.8%、郑州负增长最少5.2%； ——核桃乳：销售额0.65亿；郑州销量最高、新乡销量最低； ——畅意：销售额0.27亿；郑州销量最高、新乡销量最低； 0.0% 20.0% 40.0% 60.0%-20.0%-40.0%-60.0% 金典奶 舒化奶 PET 全品 32.7% 13.2% -31.0% 17.5% 42.6% 43.5% -11.1% 25.7% 27.0% 2.2% -5.2% 17.5% 38.4% 29.7% -42.8% 26.0% 33.3% 17.2% -19.2% 21.0% 河南 洛阳 郑州 漯河 新乡 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 金典奶 舒化奶 安慕希 PET 核桃乳 畅意 13415 4381 5970 1325 1232 544 12671 2702 5643 2018 1338 556 32108 6816 13602 3396 2300 999 21969 6833 8989 1119 1664 579 洛阳 郑州 漯河 新乡 单位：万元 一、销售额对比 二、增长率对比数据解析：品项占比 1、品项占比：15新品占比表现突出，安慕希9.2%、核桃乳1.7%、畅意0.7% 2、最大变化：安慕希占比快速提升，安慕希/金典=43%； 3、需关注：舒化奶、PET品类占比下滑，增长速度低于平均水平； PET\核桃乳\畅意合计占比4.5% 产品发展分析 —数据回顾 21.5% 5.6% 1.5% 3.6% 1.4% 1.6% 0.9% 13.6% 11.5% 8.9% 0.0% 0.3% 0.0% 0.1% 2.1% 4.1% 1.7% 9.2% 0.7% 9.5% 2.2% 19.5% 5.7% 1.6% 5.5% 1.4% 0.0% 1.0% 15.5% 14.8% 9.5% 0.1% 0.4% 0.0% 0.1% 3.2% 5.8% 0.2% 1.6% 0.0% 10.3% 3.8% 2015年 2014年 金典奶 舒化奶 果之优 儿童成长 奶 谷物奶 儿童花色 味可滋 纯奶 乳饮料 塑瓶 儿童老品 功能奶 花色奶 早餐奶 PET 学生奶 核桃乳 常温酸奶 乳酸菌 利乐枕 百利包 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0%产品发展分析 —安慕希 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 45000 50000 安慕希 2015年全品 数据解析： 1、产能与配额： 1-9月，产能严格控制在月度计划量；10月开始增加配额，12月有较大产能释放； 2、谷点和顶点：平稳增长，无明显节日变化。 关注点：供应充足后，认清价盘、规模量、新鲜度之间的关系。营销总部将制订安慕希新阶 段推广策略。 月均1650吨 数据找方向： 抓住产能释放时机，利用4万个工具平台快速上量； 新阶段推广策略。 42750*24/407=2521吨 3000吨 全年销售3.4亿产品发展分析 —安慕希 03 试饮品使用 管控优化 周末试饮 现代渠道的重点门店，由临促 人员在周末/节假日开展试饮。 互动路演 1. 结合活动主题及商圈资源； 2. 以跑男主题开展互动路演。 专职导购 优选销量较高的安慕希独立 堆门店，支持1名专职导购。 86人 2.5万场 565场 载体陈列 1.现代渠道独立陈列467个 2. 传统渠道货架42750个 4万个 样板城市 针对郑州和洛阳提供多种推广 支持，强化品牌度，建立样板。 郑州 洛阳 明确定位 品牌布建 推广互动 样板打造 安慕希&跑男2&跑男31 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 45000 50000 2014年金典 2015年金典 2015年全品 数据找方向： 主题统案营销+中秋\春节节日促销推广 +弱势市场补差距 数据解析： 1、月度变化： 金典/全品月曲线趋向一致；15年/14年月曲线趋向一致；说明产品增长稳定有序。个别月份 需予以关注，其中4月份负增长14%。 2、谷点和顶点：销量谷点出现在3月和4月；销售顶点出现在1月和8月，销售顶点出现在春 节和中秋节前1月。 产品发展分析 —金典奶 单位：万元 全年销售8亿25% 38% 55% 77% 84%100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 11年 12年 13年 14年 15年 份额对比 增长放缓 产品已经过高速发展阶段，进入发展期后期，仍有空间但竞争将加大。 差距缩小 差距缩小至16%，本竞品将进入白热竞争态势，在品牌力有差距的情况下， 消费转移、节日性节奏把握将是提升重点。 未来发展 发掘更增长机会：渠道机会、弱势市场机会及促销机会等。 11年 12年 13年 14年 15年 16年 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 56% 77% 64% 22% 33% 0% 增长率 产品发展分析 —金典奶 月均5500吨 增长33% 节奏 有效 把控 专区 持续 打造 新鲜 度 超越 弱势 市场 补强 专区192个 独立陈列217个 货架26010个 节奏把控 品牌强化 夯实基础 弱势补强 产品发展分析 —金典奶 最强大脑 爱有机，爱生活 节日促销推广 进口有机推广 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 0.0 500.0 1000.0 1500.0 2000.0 2500.0 3000.0 3500.0 2014年舒化 2015年舒化 产品发展分析 —舒化奶 数据解析： 1、月度变化： 15年/14年月曲线整体走向一致，但是月度增长差异较大；其中2月份负增长9%，4月正增长 51%、10月增长45%； 2、谷点和顶点：销量谷点出现在3、4、7月；销售顶点出现在1月和8月，次销售顶点出现 在5、6、10、12月；销售顶点和次销售顶点的差距较小。 综上说明：舒化的品项增长点受促销推广、节日推广的影响明显；需关注中秋春节礼品售卖， 也需重点关注5、6、10、12月的节日影响（父亲节、母亲节、感恩节）； 中老年新品专案 四季度生意专案 数据找方向：专案持续推动+指定节日促销推广 单位：万元 做好父亲节、母亲节、感恩节就是多了三个中秋节！ 全年销售2.1亿聚焦品项 专案持续 推广传播 平台打造 月均1568吨 增长17% 中老年占比26% 独立陈列 (个) 独立货架 (个) 看板 (个) 社区互动 (场) 节日活动 (场) 137 10544 1800 616 586 1、中老年社区推广：广场舞\社区互动 2、四季度生意专案：互动与路演、赠 品支持； 3、平台建立，强化声音：独立陈列\货 架\节日推广。 产品发展分析 —舒化奶产品发展分析 —PET 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 0.0 500.0 1000.0 1500.0 2000.0 2500.0 3000.0 2014年PET 2015年PET 数据找方向： 春节\中秋节销售高点的差额 ；市场客户体系的调整较多；未上量 的市场关注度低；5-12月产能不稳定，与畅意共线生产； 数据解析： 1、月对比：8个月负增长；全年负增长19.2%；1月负增长40%，8月负增长49%； 两个节日高点的严重下滑拉低了年度整体销售数据。 2、趋势：15年月度之间，销量差距变小，形成固定的销售规模量，进货量规律性提高。 这说明产品的周转趋向良性；也说明了未趋向良性的市场对产品的关注度有降低的趋势。 3、谷点和顶点：谷点出现在2月、5月、12月；顶点出现在春节、中秋、4月； 4、再来一瓶：单活动占整体投入大，费用率8%。 再来一瓶 区域 瓶盖结案数量 合计 新乡 300303 836558 漯河 586489 1632361 郑州 1018579 2837470 洛阳 323945 902418 河南 2229316 6208808 模式：进货激励+陈列费用+新鲜度费用+再来一瓶 全年销售7858万产品发展分析 —畅意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 0.0 5000.0 10000.0 15000.0 20000.0 25000.0 30000.0 35000.0 40000.0 45000.0 50000.0 畅意 2015年全品 数据解析： 1、月变化：8月上市，8-9高开，销量逐渐下滑趋近于冬眠。 2、痛点：三次瓶体切换，瓶体包装有差距；前期无礼盒； 现状分析： 1、可喜之处：口感较佳；推广支持持续；16年3月新版包装上市；公司版礼盒已到； 2、竞品涌现：大品类气势渐起。均瑶\小样\味全\花花牛；蒙牛GO畅。 模式：进货激励+陈列费用+新鲜度费用+推广费用+礼盒 全年销售2679万 数据找方向： 8、9月日期消化，礼盒+热卖快速处理，3月很关键。 推广活动持续：试饮、消费者互动； 单品铺市方案、样板市场建设方案；产品发展分析 —核桃乳 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 0.0 5000.0 10000.0 15000.0 20000.0 25000.0 30000.0 35000.0 40000.0 45000.0 50000.0 核桃乳 2015年全品 模式：进货激励+陈列费用+新鲜度费用+热卖费用+礼盒\手提袋 冬眠模式 数据解析： 1、月变化：1月高开、4-8月冬眠、中秋节9月回春、10-12个月车轮战； 进货规律严重失调，中秋节未起到节日高点的效果。 2、痛点：不回转。认知度低、价格带冲击严重。 数据找方向： 12入全面切换，用价格带降低认知度的缺点； 新增礼盒和手提袋支持，消化库存；特价处理大日期； 推广支持，强化声音，提升认知度。 2940/6533 84万手提袋,覆盖全年的45% 21万礼盒（12入），年后继续支持全年销售6533万方案 沟通 分解 执行 推动 指引 手册 产品发展分析 —PET\核桃乳\畅意 畅意12月试饮热卖执行 核桃乳1月抢红包热卖执行 层 层 分 解 制 定 标 准 推 动 执 行项目工作总结 —导购管理 薪资体系改革 --制定薪资方案 --导购任务分解设定 --推动薪资方案落地 导购主管梳理 面试约谈与梳理 --导购主管职责定位 --召开营销总部导购 管理专项沟通会议 导购技能提升 -导购竞赛“奔跑吧 姐妹” -导购会议、双节动员会议 -店王争霸赛 标准化 - 产品推广员话术手册 问候语\产品话术\销售话术 - 陈列标准手册 黄金卡位736\7+X陈列标准 多模块联动 全面精进导购管理工作 网点筛选  物料筹备  项目启动  全员互访：覆盖18个城市，254家门店  郑州市区试饮执行管理细则与要求  河南营销总部执行精进方案与要求  河南营销总部整合试饮培训手册 一季度 启动 二季度 破局 三季度 拾遗补缺 四季度 评比方案 “饮”在中原 “豫”见精彩  区域试饮专人  执行公司管理  试饮SOP标准  试饮走访30%  微信打卡反馈20%  试饮数据反馈20%  试饮打分表30%微创新：试饮工具箱 微创新：互联网数据平台 微创新：三个试饮管控流程 执行：35638场 物：物料工具箱 标准：执行SOP精进 人：定责定流程 推动：管控评比方案 执行公司管控\区域管控\城市区管控 项目工作总结 —整合试饮失：碎片化、连贯性差、针对产品和项目未持续性推动； 得：提升规划方案的能力；更全面认识不同品项\岗位。 2月入队 工作交接、执行追踪 3月导购任务分解 金典舒化活动追踪 4月 申请处理 二季度试饮启动 11-12月 PET\核桃乳\畅意 5-6月 安慕希周追踪 舒化奶社区推广互动 二季度试饮周追踪和 走访推动 7-10月 三季度试饮精进 得失分析畅想2016 2016年工作规划 产品发展规划1 2 3 项目工作规划 新变局与机会点安慕希 5亿 47% 舒化 2.1亿 1%金典 8.8亿 10% 核桃乳 5000万 -23% 畅意 1亿 373% PET 9500万 21% 2016产品运营指标 产品运营指标 增量主力：安慕希、畅意 机会点：舒化、核桃乳三个产品不能一个做法，推广重心要有所差异 保底1亿 保底0.6亿保底1亿 多问一个为什么？方法总比问题多。 放弃简单除暴的运作：进货+陈列+新鲜度。玩不转再加1个出货政策。 第一步，进货激励：产品由厂商到经销商； 第二步，陈列费用：经销商流向中大型通路门店； ——产品回转环节：消费者是否愿意购买？为何不购买？怎么让他产生 第1次购买冲动？如何让消费者继续来购买并养成购买的习惯？他愿意替 我们宣传吗？如何形成口碑，让消费者愿意主动的宣传产品？——— 第三步，新鲜度：未售出产品返回厂商特价处理； PET\畅意\核桃乳PET\畅意\核桃乳 保底1亿 2014年 ，9366万 产品起步于：渠道利润分配。抢占营养快线市场，直面竞争银鹭。 下滑数据：-5%到-42%；各区域差异明显，下滑原因普遍性和个性共存。 重新诊治，寻找药方，提升重视度，恢复原有规模。 诊治 恢复 2015年 ，7858万 数据找方向： 春节\中秋节销售高点的差额 ； 市场客户体系的调整较多； 未上量的市场关注度低； 5-12月生产线调试，与畅意共 线生产； 普遍性： 1、生产线影响； 2、14年春节客户信心的冲击，造成15年春节下 滑1000万 个性： 1、客户体系调整； 2、关注度下滑；PET\畅意\核桃乳 保底1亿 02 01 数据找方向： 8、9月日期消化，礼盒+热卖快速处理，3月很关键。 推广活动持续：试饮、消费者互动； 单瓶铺市方案、样板市场建设方案； 遗留问题解决，3月份新装上阵！ 8\9月大日期产品+旧包装产品 全面开花，推广先行！渠道有所为有所不为 1、礼品需求：礼盒，礼盒，还是礼盒！ 2、自饮需求：饮料属性是先单瓶，后整箱！ 支持方案： ——“再来一瓶” ——推广持续支持：试饮\热卖\mini秀\路演，消费者沟通。 ——单瓶铺市方案：设置指标、给予费用支持开发网点。 ——样板市场建设方案：20个重点市场，多种费用支持。 有序起航 稳步前行 进销节奏 网点开发 循环推动 消费者的植物蛋白乳饮料感念是大致分三个品牌区隔： 1.0、六个核桃 核桃乳、露露 杏仁露 价盘：20入60-63，12入50元 2.0、非六个核桃的核桃乳品牌商：如同福、君美、花花牛； 价盘：20入在50元左右。 3.0、模仿的假冒产品：各路神仙，可忽略。 挑战0.6亿 PET\畅意\核桃乳 数据找方向： 12入全面切换，用价格带降低认知度的缺点； 新增礼盒和手提袋支持，消化库存；特价处理大日期； 推广支持，强化声音，提升认知度。 打通产品回转的任督二脉 终端到消费者的过程：换位为消费者去思考 问题1：六个核桃是大品牌，送礼有面子。不要伊利核桃乳，便宜也不要，没听过啊连广告都 没有。——品牌认知者：爱大品牌，有一定的消费能力。相信自己的判断。 问题2：伊利核桃乳才12盒，45块也不便宜啊。20盒都折合75，太贵啦！——理性消费者 我品目标群体：1.5层消费者。即想要省钱，又想要个不错的大品牌送礼有面子。 物美价廉 消 费 升 级1. 20入切换12入。单价便宜就实惠。40-45元/提，在2.0层属于最便宜的价格。 2. 12入配手提袋。手提袋大，和六个核桃的20入大小差不多。伊利名牌，送礼也有面子。 巧办法：最强对最弱；可治表不治本，问题的根还是在认知度上的差异。 第二步，市场规划 第三部，产品规划 1.这样的消费者在哪？——较落后的地区：农村多于城市、流动人口多的片区 2.竞争对手是真的没有漏洞吗？——渠道利润、中小门店； 3. 如何去有效的争夺市场？抢占消费者的内心？—— 第一步，产品切换 PET\畅意\核桃乳 围绕物美价廉特点，有针对性的终端拉动方案。 想与要的差别? 1、支持手提袋和12入礼盒，同时考虑规划双提手提袋；2、陈列重点抢占中小型门店，减少50提以 上的陈列；3、规划一些实用的赠品，用于终端销售拉动；4、推广互动和形象布建支持。排期：2月1日前完成导购任务设定和分解。 11、、导购导购主管主管 22、工、工龄龄工工资资 33、、销销售售数数据据 44、、数数据据审审核核 导购主管薪资构成，无产品提成。 薪资构成=基本工资+绩效奖金+销量奖金 销量奖金=完成业绩奖+超额提成奖 薪资方案，工龄工资由公司承担。 1、工龄工资常规费用未申请 2、存在工龄工资长年未更新 销售数据前后逻辑不一致 两个数据： 1、计算达成率的月销售数据 2、由产品销售提数导出的月销售数据 区域行销主管\KA主管负责区域数据审核 提醒： 27号前城市区完成数据收集上交 28号前区域审核后上交大区复核， 2月1号前完成此项工作 项目工作规划 --导购任务分解二季度 1、半年会仪拓展 2、评比方案执行 3、创意海选复制 一季度 1、基础标准优化： 一卡两册 2、薪资体系优化 3、评比方案启动： 粉丝计划 寻找心中的大V 三季度 1、备战中秋 导购竞赛 2、评比方案执行 3、新品推广方案 四季度 粉丝计划 寻找心中的大V 评比方案总结 聚焦卖力提升 方案贯穿全年 “粉丝计划 寻找心中的大V” ——2016年产品推广员评比方案 项目工作规划 --年度推广专案行销活动 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 16年导购任务分解 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 导购年度推广方案 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 导购培训与动员会议 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 金典&我是歌手整合营销 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 舒化奶年度推广专案 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 安慕希年度推广专案 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 畅意核桃乳样板市场建设 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 畅意\核桃乳推广方案 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 畅意单瓶铺市方案 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 2016年工作排期小米奇迹 背后的英雄供应链行业NO1，网点数已突破200万家 传统模型：品牌厂商——经销商——二批\门店——消费者 新模型1：品牌厂商——平台——消费者 新模型2：品牌厂商——平台——终端门店——消费者 1688项目、年货节 新通路事业部 12%与5%的差别： 减去的是经销商和二批环节 行动最快 新变局与机会点Your footnote 谢谢聆听！ 中国经济迈向新常态，消费品渠道变局渐显； 市场将何去何从？如何应对新的变化？ 2016年让我们一起畅想，走向市场努力学习 ！ 走访一家门店、服务一个市场，无论产品、渠道、 推广，留下声音与足迹。无愧于年华时光，无愧 于心。足矣！