0008行销会述职报告.ppt

全员聚力铸基础 行销合力谋新篇 河南营销总部 郑州销售区域 刘建光2015年 工作总结 需支持事 项 2016年 工作规划 目录页 第一章 第二章 第三章02 产品推广分析 03 项目工作推动 04 工作得失分析 01 业绩达成分析1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 101% 105% 117% 113% 113% 112% 102% 103% 108% 103% 101% 95% 11% 25% 24% 16% 21% 13% 2% 12% 28% 14% 16% 37% 任务额 销售额 达成率 增长率 业绩达成分析.分月度 1-12月均实现月度正增长，全年实现销售额14亿，达成105%，增长17%。业绩达成分析.分品项 日配 13% 常配 47% 高端 40% 2014年结 构占比 2015年结 构占比 日配 常配 高端 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 5% 5% 32% 14年销售额 15年销售额 增长率 高端新品：40%提到45%，增长率 32% 基础日配：占比下降1%，增长率5% 基础常配：占比下降4%，增长率5%产品推广分析.金典奶 基础建设提升.生动化布建提升 65个金典奶专区 6266个专属货架 最强大脑组合推广 金典奶积分赠礼 载体卡位 物料支持 专案推动 双提手提袋 赠品不断档 有机价格牌 3.2亿 27% 产品推广分析.安慕希 计划 达成 118 126 基础跟进：安慕希专区19个，高端独立陈列126个，专职导购43名，传统渠道 324货架11500个。 1.36 亿产品推广分析.安慕希 行销助力：基础与推广并行 推广并行：根据季节及节日特性路演、mini秀穿插执行，场内场外并 行，常态化试饮及主题性热卖实时跟进。 物料匹配：月度双提手提袋匹配50%，赠品匹配40%。春季抢水头 夏秋提销量 冬季保份额 产品推广分析.儿童奶 源头管理：确保客户订单品项齐全，分 客户订单跟进； 全方位把握：进货、铺市、激励 过程追踪： 万米工程：端架货架陈列2600家 投放儿童奶专属货架：2600个 订货会推动：春季订货会33场 主题性热卖、试饮不间断支持 计划订单跟进 货架基础强化 专项物料匹配 专属方案跟进 1.9 亿 9%产品推广分析.畅意 现代渠道与传统渠道载体卡位，高端独立陈列45个，独立货架932个。热卖、试 饮、买赠三驾马车并行有效提升畅意基础卖力，全年实现销量1300吨。纯奶 优酸乳 日配 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 0% 5% 10% 15% -5% -10% -15% 2000 2500 2000 9% -11% 5% 月均（吨） 增长率 产品推广分析.基础产品 2015年纯奶月均2000吨，优酸乳 2500吨，日配2000吨； 1、持续日配节节攀高返利费用支持， 设定坎级，返利兑现； 2、优酸乳盒纯分坎级分市场进货支 持，重点市场、弱势市场一地一策； 节奏 利润 体系4 3 2基础产品促销费用 1市场基础建设费用 区域可控费用：根据四 象限法则，优先确保1、2、 3项促销支出。 项目工作推动.费用管理.使用原则 现代渠道促销及重点产品推广费用 其他项目促销费用过程追踪：申请批复后，行销专员 重点布答，过程监控，针对执行过 程中的特殊情况及时报备或变更， 确保费用最大化有效使用。 严把结案：结案材料签字负责制，城 市区地区经理、行销专员审核上报后， 区域专员复核签字。 项目工作推动.费用管理.过程追踪从费用率及贡献度占比分析：郑州市三个城市区及商丘市由于地理位置及市场竞争环境费用率占比大 于贡献度占比，其他市场为区域费用贡献较大； 从结案差异率分析：郑州区、巩义区达成较差，商丘县城、周口县城基础执行薄弱，结案率较低。 25% 15% 6% 3% 6% 5% 12% 6% 5% 6% 5% 4% 3% 18% 12% 4% 5% 8% 7% 13% 5% 5% 6% 7% 6% 4% 9% 2% 17% 16% 2% 1% 9% 7% 12% 12% 8% 14% 14% 费用率占比 贡献度占比 结案差异率 郑州 东 郑州 西 郑州 区 巩义 区 新郑 区 新密 区 开封 区 商丘 市 商丘 西 商丘 东 周口 区 淮阳 区 鹿邑 区 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 项目工作推动.费用管理.费用率分析郑州东郑州西新郑区巩义区新密区开封区商丘市商丘西商丘东周口区淮阳区鹿邑区 合计 0 20 40 60 80 100 120 单场售卖（提） 1、常规热卖：1-12月份区域累计 批复热卖23513场，执行24220场 ，快速推进大日期产品消化； 2、主题热卖：分月度契合节气制 定热卖主题，区域统一规划，统 一执行，多渠道促进新品推广。 项目工作推动.热卖执行项目工作推动.形象布建 城市区 金典专区 儿童奶专 区 安慕希专 区 郑州东 26 2 8 郑州西 7 　 8 巩义区 3 1 　 新密区 6 1 　 新郑区 5 1 　 开封区 6 1 2 商丘市 1 1 1 商丘西 3 　 　 商丘东 3 1 　 周口区 3 1 　 淮阳区 2 1 　 鹿邑区 0 0 　 合计 65 10 19 现代渠道专区卡位：打造现代渠道形象制高点，金典奶专区65家，儿童奶专区 10家，安慕希专区19家。项目工作推动.形象布建 销售区 域 品牌创意门店 品质堆头 传统渠道制作费用 整体进 度计划数 量 已完成 完成率 计划数 量 已完成 完成率 规划 已使用 进度 郑州 14 14 100% 160 179 112% 90 90 100% 101% 形象全面升级，现代渠道品质堆头布建，传统渠道店招、看板、灯箱补强；整箱价格牌、单包价格签、瓦楞纸外箱、冰箱贴、推拉贴等形象覆盖工字堆样 板店，小物料显大身手。 项目工作推动.差异化物料补强郑州 工字堆 安慕希货架 金典奶货架 舒化奶货架 儿童奶货架 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 区域四季度目标新增工具18690个， 实际投放19026个，2015年实现载 体布建43783个。 项目工作推动.131工程项目工作推动.导购管理 “我型我秀”终端生动化创意大赛 每位产品推广员在自己门店内，利用现有 资源进行创新性陈列、异型堆头、赠品差 异化展示、新颖端架/货架陈列等（一切 创新性展示皆可参评）。 5场半年度导购会议； 1场济源工厂参观； 4场年度总结暨春节动员会； 650名导购全员参与，有效促进产品 推广员团队精神，提升品牌忠诚度。工作得失分析 失  安慕希形象布建、载体工具投放、试饮互动助规模化，有效提升销 量；  统一思想，独立陈列露出、独立推广人员拉动、多形式推广畅意销 量上市稳步发展；  推广员的动员、活动提前规划、赠品物料满足推动现代渠道拉大与 竞品优势。 全产品及重点产品铺市率虽有所改善，但是没有达到公司制定 的目标标准； 单包单排铺市要求虽然多次强调跟进，但是各个市场转化进度 不一，整体执行没有达到预期； 产品推广措施单一，缺乏创新性促销。 得02 个人改进计划 01 核心五件事01产品消化模式化 02 终端门店形象化 03推广活动常态化 五项核心工作 04 产品推广规模化 05载体管理标准化专卖店 热卖 强品牌/可控制 月均2000场/分月度 打造主题热卖 产品消化模式化 打造新鲜度消化固 定渠道，流向可控、 价格可控 树标准/重执行产品消化模式化.热卖规划 月月有主题 周周有结果 240 180 80 150 150 100 250 150 100 100 200 150 150月均规划场次 郑州东 郑州西 郑州市 新郑区 巩义区 新密区 开封区 商丘市 商丘西 商丘东 周口区 淮阳区 鹿邑区0 50 100 150 200 250 300产品消化模式化.专卖店打造 城市区 一季度目标 年度目标 郑州东 2 10 郑州西 2 8 新郑区 3 6 巩义区 2 4 新密区 2 4 开封区 6 18 商丘市 3 10 商丘西 3 6 商丘东 3 6 周口区 4 14 淮阳区 3 6 鹿邑区 3 6 合计 36 98 固化大日期产品处理渠道，打造产品专 营店。一季度实现每个县城1家，地级 市场2家的目标。年度实现规模化、流 程化、标准化的专卖店运营模式。 重点关注费效比终端门店形象化.现代渠道 结合142方案，计划实现专区 120个，货架730个，端架 230个，边栏224个，覆盖 60%以上常规门店，打造形 象制高点。 43 17 19 15 15 11 190 106 88 109 140 97 74 50 20 35 30 20 96 36 0 36 36 20 目标量 专区 目标量 货架 目标量 端架 目标量 边栏 郑州东 郑州西 郊县 开封 商丘 周口0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 形象纵贯线终端门店形象化.传统渠道 县乡镇渠道：3+N模式加速推进，1个4平方地堆+1个端架+1个形象 +N(金典、安慕希、舒化、成长奶独立货架) 城市区 郑州东 郑州西 新郑区 新密区 巩义区 开封区 商丘市 商丘东 商丘西 周口区 淮阳区 鹿邑区 合计 规划量 20 10 30 30 30 90 40 90 60 70 60 60 590 131载体门店：单包价格签、整箱价格牌全面切入所有载体门店，一 季度全面覆盖。推拉贴、海报等助陈物料并进，打造形象店。 形象纵贯线推广活动常态化 6月4月 8月 10月 12月5月 11月9月7月3月2月1月 一季度 三季度二季度 四季度 春节 端午节 中秋节 圣诞节 无节创节 小节造势 大节借势 人人会推广产品推广规模化.金典奶 挑战目标：销售额实现3.6亿，增长0.4亿，增长率12%，月均2600吨； 精典制造 现代渠道 传统渠道 形象全新打造提升 小型专区形象布建 专职导购技能强化 生动布建全面完善 载体投放有效卡位 专属陈列提升囤货 生动物料全面补强 双提拉动消费升级 挖掘品质 打造精典 助力金典 促销支持 推广借力我是歌手 换购积分合力促销 推广模式持续创新 双提拉动消费升级产品推广规模化.安慕希 挑 战 目 标 销售额2亿，增长0.65亿，增长 48%，月均1100吨。 城市区 月均目标量 （吨） 郑州东 180 郑州西 150 郑州区 30 巩义区 50 新郑区 50 新密区 50 开封区 150 商丘市 100 商丘西 60 商丘东 80 周口区 80 淮阳区 60 鹿邑区 60 合计 1100 郑 州 东 郑 州西 郑 州区 巩 义 区 新 郑 区 新密区 开封区 商丘市 商丘西 商丘 东 周口区 淮阳区 鹿邑区 月均目标量（吨） 蓝海战略推广 措施 高端打造：现代渠道独立陈列； 专区卡位布建形象， 载体铺市：无工具不陈列； 324货架持续布控； 赠品拉动：赠品不断档、阶段性季节专属赠品 推广互动：不间断在现代渠道有独立高端堆箱门店进行试饮拉动，阶段 性开展路演、联合促销等品牌推广活动。 产品推广规模化.安慕希 蓝海战略方向 策略 45元价格签全面使用 店招、橱窗形象布建， 打造样板市场 阶段性铺市竞赛 坎 级铺市陈列 01 02 03 聚焦资源 稳定价盘 优化推广 样板先行 强推铺市 强化基础 产品推广规模化.核桃乳 销量目标：全年计划0.3亿，增长30%，月均250吨。高端陈列 100个2平米以上堆 箱高端底座，不进 专区不混合陈列。 目标4000个载体， 有效位置卡位，强 化载体使用 独立载体 强化单瓶及整箱价 签使用，传统渠道 生动化物料匹配 物料匹配 锁定核心市场，打 造传统渠道核心门 店 形象建设 销量目标：全年计划0.4亿，增长0.3亿，月均400吨。 产品推广规模化.畅意载体管理标准化.目标 131工程 载体覆盖提升 多样工具结合 专属货架聚焦 一季度梳理、标准、样板 二季度修正、复制、推广 三季度管控、检核、推动 四季度投放、检核、梳理 一季度 二季度 三季度 四季度 60% 50% 40% 40% 20% 25% 30% 30% 10% 15% 15% 15%10% 10% 15% 15% 多工具覆盖率 111门店 121门店 131门店 141门店 121以上门店覆盖率 60%以上，131覆盖率 30%以上。03 01 02 明确薪资：引导经销商体系工资绩效考核，将工具载 体管理纳入业务职责 建立制度：行销两小时抽查制度，月度职能行销互查 制度； 优化管理：制定工具管理大全城市区每月进行一次盘点， 销售区域每季度进行一次盘点，对于丢失、损坏的情况， 将根据“丢一罚三”的原则进行考核，对于使用较好的市 场，将增加费用投入。 载体管理标准化.措施个人改进计划 多读书 读好书 用书本扫除困惑 用知识照亮前程02 组织管理及推广培训 01 优秀市场学习的机会Thank You