行销会述职报告

洛阳区域洛阳区域--尹有为尹有为 2016 2016年年11月月1414日日 析数据 精准行销 细化执行出身日期： 座右铭： 中文名： 戍辰戍辰//癸亥癸亥 澡身浴德 修业及时 “澡身浴德”出自《礼记》“儒 有澡身浴德”意为像日常洁净身 体一样勤于道德修养，不断提升 自己的道德品行。 “修业及时”语出《易经》“君子 进德修业，欲及时也”，进德与修 业一脉相连，意为在道德精进的同 时，要勤奋刻苦学习，加强专业学 习，提高专业业务水平。 澡身浴德澡身浴德 修业及时修业及时 尹有为尹有为 专业学历：专业学历： 动画设计学士学位动画设计学士学位 Contents 目录 CONTENTS 15年工作总结一 ——15年工作总结 ——得失分析总结明确定位明确定位 品牌布建品牌布建 推广互动推广互动 样板打造样板打造 1、明确定位：作为区域第二支“金典”，聚焦资源 2、关键词：独立陈列+专属物料+不间断试饮推广互动+路演引爆+传统货架陈列 现代渠道-专区 现代渠道-独立堆头 传统渠道-专属货架 5个 204个 9171个 全年年实现月均5757吨，月均500吨明确定位明确定位 品牌布建品牌布建 推广互动推广互动 样板打造样板打造 3、树立样板市场：洛阳市区（月均160吨，占区域安慕希32%） 2015年安慕希样板市场规划—洛阳市区 洛阳市区 传统货架陈列 B类陈列 形象补强 游龙门赏牡丹 小型互动 欢乐5.1节奔 跑安慕希小 型互动 大型路演推广 规划 1000 30 380 138 63 8 已完成 1214 30 180 138 63 8 完成率 101% 100% 100%（费用 使用） 100% 100% 100%龙 门 石 窟 33 届 牡 丹 花 会 结 合 安 慕 希 体 验 营 销 背景：样板打造大发展，五倍跨越转格局 推广主轴 围绕节日及热门话题 引 爆 洛 阳 城洛阳市区：洛阳市区：2323家门店家门店 期间销售：期间销售：1563715637提提 平均单店：平均单店：680680提提 平均单日单门店：平均单日单门店：113113提提 产品：通过安慕希异业联合活动，实现安慕希产品、景区、消 费者互动，既推广了产品，提升销量及美誉度； 经验：区域复制推广； 得 标准呈现，分享推动 执行：142场 区间销量：9927提 平均单店销量： 70件 欢 乐 五 一 节 奔、 跑 安 慕 希 洛阳 南阳 三门峡 平顶山基础推进、品牌推广、节日爆量1、专区形象：专区形象进一步优化，固化核心门 店品牌形象，新建专区37个，合计61个。 2、独立陈列补强：现代渠道独立陈列布建59个， 传统渠道专属货架陈列5573个 3、专案推广：最强大脑（热卖、买赠） 4、节日爆量：春节、中秋占全年40%以上 金典 完成2.2亿，增长38.4%，销量占比24%。金典奶 通过对比平日/节日销售，我们可 以发现高端奶呈现出明显的节日 消费特征，因此抓住关键销售时 机尤为重要 聚焦渠道核心网点支持积分专案- 8-9月实现3400吨全年完成6800万 月均500吨 增长30% 占比7.4% 独立陈列 (个) 独立货架 (个) 看板 (个) 社区互动 (场) 节日活动 (场) 34 2123 1236 362 97借助中老年产品进行卖点传播，带动舒化奶系列发展 节日促销全年完成1.33亿 月均1600吨 占比14.4% 关键词： 一地一策+专案拉动+剪角方案 一地一策 专案拉动 剪角方案  大洛阳：通过区域政策，恢 复价格带，杜绝裸价；  三门峡、平顶山、大南阳： 竞争激烈市场个案支持；  营销总部日配专案拉动  稳定价盘、合理分配利润  拉动消费、抢占市场份额 拓盘子抢销量A 日配增 长乏力 任务达成 较差 C 终端售卖积 极性下降， 铺市率下到 不足50%； B经销商毛利 率下滑， 经营积极性 下降； D 消费者购买 率降低，销 量下滑严重 稳定价格体系 合理分配利润 引导拉动消费 恢复市场销量背景-竞争加剧，受同价格带产 品冲击 -回调率居高不下 -一季度小纯奶负增长25% 市场份额丢失 活动形式 -积分返利，兑换电器 -抢占核心网点资源 目标 -抢占市场份额， -提升经销商及终端积极性 -通过纯奶逆战方案，拉平上半年负 增长数据 全年完成1.05亿 月均1100吨 占比11.4% 维护渠道价格体系 提升载体丰满度背景 差异化口味发展75%  促销资源引导  核定订单比例25% 洛阳区域拆单铺市提升方案 礼品消费-即饮消费 引导全员转换观念  贯穿后半年，每月一检核  月度评比，奖惩结合 全年完成全年完成90009000万万 月均月均16001600吨吨 占比占比9.7%9.7%1. 产品：高端产品发展势头较好； 2. 推广：推广持续推进，在收获经验同时收获销量； 3. 个人：岗位转变，心态调整，接触面扩大；得 1. 产品：资源聚焦日配产品未有突破，基础产品份额萎缩； 2. 费用：区域结案差异居高不下；费用规划把控需要提升； 3. 个人：专业性仍需提升； 失二、下半年工作规划 ——数据分析 ——产品推广 ——项目工作 CONTENTS 16年工作规划 ——精准行销 ——产品规划 ——重点工作 ——项目工作 二陈列形象类（11%）： 现代渠道促销类（18%）：消费者沟通/人员类/其它（46%）： 通路促销（25%）： 合理规划促销量及费用 根据旬发货核算促销费用， 提前预判 合理规划促销目标 过程监控 过程调整 先执行，次月在申请 根据上月结案数据规划下 月申请 传统陈列按比例匹配资源 合理规划 目标单月≤ 4% 降-结案差异率 月度针对城市区、客户差异率排名倒数进行负激励 考核； 提-资源转化率 根据当月品项投入费用及品项达成，次月对经销商 投入费用进行相关比例核减；金典奶纯 奶 优酸乳利乐枕安慕希维尼熊舒化奶成长奶学生奶老塑瓶百利包PET 塑瓶 核桃乳 儿童花色 果汁优谷粒多味可滋 37亿 16年挑战额11.6亿= 15年基量9.3亿+16年增额2.3亿 9.3 2.3 挑战 11.6亿 2.3亿的增长主要来自安慕希、金典奶、舒化、畅意 增额2.3亿 816% 29% 54% 10% 20%沟通 样板打造 推广引导 基础推进 专区形象-布建高端专区10个： --筛选重点卖场布建 现代渠道-独立陈列200个： --维护常规陈列200个，全面覆盖现代卖场 传统渠道-专属陈列架10000个： --由9171增至10000个，日常囤货500吨 目标：月均月均900900吨吨 挑战挑战1.681.68亿亿 增长增长85%85%安慕希 目标：月均月均900900吨吨 挑战挑战1.681.68亿亿 增长增长85%85%安慕希 沟通 样板打造 推广引导 基础推进 客户 安慕希（月均 /吨） 16年目标 洛阳尚氏 67.6 ＞100 河南大张 66.1 ＞100 平顶山天洋 54.7 ＞80 南阳金富统 38.5 ＞80 陕县方圆 19.0 ＞50 偃师市城关镇北窑裕 顺 16.1 ＞50 孟津县城关伊政 15.1 ＞50 汝州诚鑫 14.5 ＞50 灵宝市富达超市 14.1 ＞50 伊川可以 13.7 ＞50 目标：月均月均900900吨吨 挑战挑战1.681.68亿亿 增长增长85%85%安慕希 沟通 样板打造 推广引领 基础推进  试饮--1-12月： --重点门店全覆盖；  MINI秀--1-4月： --针对有销量、有影响力门店持续进行MINI秀互动拉 浓浓年味安慕希-闹新春·登明堂·浴凤翔（1-2月） 游龙门 赏牡丹 安慕希全程相伴（3-4月）  路演--节日及事件跑男推广互动 重点打造中心市场标准执行，推广有节奏引爆销量（5-6月）专区布建+现代卡位+载体强化+我是歌手+买赠/热卖+有机爱生活 销售区域 专区 独立堆 传统货架 热卖 上半年 25 50 6000 142 下半年 15 - - 150 洛阳 40 50 6000 292 强势市场：节日促销+量化标准 胶着市场：陈列聚焦+专案拉动 弱势市场：形象卡位+载体布控 洛阳、平顶山 南阳地区 三门峡+部分县区 目标：月均1900吨 挑战2.9亿 增长36%金典奶 节庆期间-聚焦核心网点支持积分专案金典奶 竞争 环境 竞品不断进行现代渠道价格促销，拉低通路出货价格， 扰乱市场次序 区域 现状 通路 表现 节庆期间销量占比权重较大，不容有失 拉力不足 目标：月均月均650650吨吨 完成完成 8700 8700万万 增长增长30%30%舒化奶 品类突破：核心城市优势，加快卖点传播，注重品牌推广； 独立陈列：按照一县一店、一市两店的标准进行布建；28 ♂ 42 载体布建：医院、社区、药房独立货架的快速投放布建 推广互动：父亲节、母亲节、感恩节、重阳节等节日推广 赠品支持：结合产品卖点进行买赠活动等。 品类突破、独立陈列、载体布建、节日推广、赠品支持 舒 化 奶月均6000 吨 区域（吨） 12月 1月 2月 3月 洛阳 1800 2100 2150 1900 小品项 270 300 300 340 专案引导 发 货 剪角 方案 通过剪角方案，经销商盈利提升，业务工资增加， 业务稳定性增强，终端获得利润 通过剪角方案，市场调货率降低了20%以上， 有效提升市场产品回转率； 剪角方案后，铺市率由不足50%提升到70%以上；铺市率 新鲜度 盈利提升 动 销 再 升 级 提升经销商重视度 提升城市区敏感度 目标1.63亿 挑战月均1900吨 增长22%日配作为高端上量导入产品 维护渠道价格体系，不做特价竞争 重点节日聚焦资源，紧抓终端核心客户 区域方案：工字堆载体陈列下层为小纯与优酸乳 洛阳 三门峡 南阳 平顶山 平稳推进— 强化小纯奶铺市率，通过基础提升来带动小 纯平稳发展 销量拔高— 重要节日，聚焦资源，紧抓终端核心客户 目标1.15亿 月均1200吨 增长7%小纯奶差异化口味发展 75%  促销资源引导  核定订单比例 25% 物料申购 申购类型 重点市场 促销品项 申购数量 接货数量 促销量 （吨） 四角亭 26 优酸乳 3000 300 4736 遮阳伞 17 畅意 2000 70 600 引导思路转变 3月订货会规划：35场 天气转暖，借助订货会契机及配合促销物料四 角亭、大伞使用，带动乳饮料整体发展势头  礼品消费-即饮消费  强化单包铺市率奶站布 建 地级市场 洛阳、南阳、平顶山、三门 峡＞8家 重点县城 伊川、汝州、鲁山、唐河、 方城、灵宝、邓州＞3家 普通县城 其它县城（21）＞2家2020/12/27 有热点 有话题 够新颖 够吸引 借助热门话题炒作 所有推广活动预热在前，引爆在后 形式多样，力度劲爆 体验式氛围营造，强化互动性； 五感：眼，耳，口，手，心；全心感受。 推广发展愿景 2020/12/27 产品 消费者七品七品 十节十节 安慕希 金典 舒化中老 年 聚焦七只产品，打造十个节气 QQ星 畅意 中秋 国庆 重阳 双 十二 圣诞 开学季 七夕 感恩 双 十一 元旦 针对销量针对销量 针对品项针对品项 谷物奶 味可滋 目标：全年目标：全年37003700吨吨 月均月均300300吨吨 增长增长40%40%谷粒多 立足品系立足品系 发展燕麦发展燕麦 独立陈列：一市三店、一县两店，强化现代渠道73家 赠品促销：现代渠道专属赠品支持； 谷 粒 多 渠道铺市：非载体门店不低于1个品项铺市 渠道铺市：工字堆载体门店不低于2个品项铺市 特渠渗透：早餐工程、奶站、面包房、餐饮 区域 工字堆载体数 量 经营谷粒多产品客 户载体数量 单门店最低 库存量 终端最低 库存（吨） 洛阳 14120 11606 6 2002016年现代渠道卡位布建 专区陈列卡位向重点县城渗透，16年规划新增专区卡位37家，累计布建103家，通过专 区陈列卡位继续保持现代渠道领先优势。 2016年专区卡位规划 区域 城市区 14年专区数量 15年新增专区 数量 现有专区数量 正在制作专区 数量 预计16年新增 合计 洛阳 洛阳市 20 8 28 1 5 32 洛阳 洛阳东 　 8 8 1 3 11 洛阳 平顶山市 　 6 6 4 10 洛阳 三门峡 1 5 6 1 1 7 洛阳 南阳市 4 0 4 2 4 8 洛阳 南阳西 　 4 4 1 2 6 洛阳 洛阳西 　 4 4 1 4 10 洛阳 平顶山县 　 3 3 2 7 洛阳 南阳南 　 4 4 2 6 洛阳 南阳东 　 3 3 3 6 合计 25 45 70 7 30 103订货会 现代 促销 临促 补强 导购 动员 项目 促销量（吨） 场次/人 费用（万） 春节订货会 7564（万） 44 13.2 春节临促人员补强 / 203 24.36 现代渠道高端促销 赠品193440（个） 手提袋36万个 - 春节县乡镇帐篷卡位专案 / 3400家 38.1 春节导购员动员会 / 336/4场 10 汇总 / / 85.66 1.提升重点老板我产品信任度，促进终端客情。 2.借势起到打击竞品目的。 终端VIP告知书 人手一册 针对传统渠道载体门店： + 要点： 公司发展历程 承诺定期维护 全年陈列固话城市区 春节帐篷卡位数量及费用 POSM物料 数量（家） 费用（万元） 洛阳市 335 15.94 条幅2000 海报13700 洛阳东 134 3.46 洛阳西 124 3.79 三门峡 100 2.52 南阳市 350 10.72 南阳东 137 4.17 南阳西 120 3.37 南阳南 84 1.71 平顶山市 193 5.53 平顶山县 139 3.31 合计 3400 54.52 1、河南作为典型礼品消费市场 春节期间市区/县区城乡批发部及乡镇重点门店多数采取出摊 售卖，已成为该节点各品牌重要销售渠道。（加多宝、六个核 桃等其它快消品已走在前列） 2、通过节日陈列，强化品牌渠道下沉 促进春节期间销售目标达成 通过节日陈列，提升重点品项在城乡渠道影响人群，带动后期 整体销量增长 “金猴佳节_礼送伊路” 活动时间：1月30日-2月14日 资源投入 200提陈列 300提陈列 400提陈列 500提陈列 150元 230 300 400 敬业 1. 对自己所从事的工作及学习报以负责的态度； 2. 只有达到敬业程度-方能成就事业。 专业 1. 对事物了解非常透彻，在某个领域比较擅长； 2. 我也将通过不断学习进步。 职业 1. 职能-行业，强调物质生活来源。 2. 选择伊利，或者伊利选择我们，更多是职业 的一种体现。 职业 专业 敬业执行项目 时间 指标单元 春促买赠活动执行 1.22-2.23 标准执行，促进节日目标达成 帐篷卡位专案 1.30-2.14 1716家标准布建 浓浓年味安慕希-闹新春·登明堂·浴凤翔 1.20-1.31 15家门店执行60场MINI秀 春节导购动员会 1.20-1.31 4场 专区布建 1.1-12.31 目标40家专区卡位门店布建感谢聆听